瀚海·思维笔记

2007年12月21日，由口碑网和东方早报联合举办的“2007摩登上海口碑大赏颁奖晚会”在金茂大厦举行的隆重颁奖典礼，标志着为期一个多月的时尚生活上海行的完美结束。从12月5日开始“2007摩登上海口碑大赏”网友有奖投票活动就在口碑网上热烈的开展起来，它的成功举办开启了互联网对人们生活的总结性关注、时尚文化的大众打造和引导及多角度体现生活的本地化趋势。那么口碑网之所以获得成功的关键是什么？

一、角度：从生活的时尚入手

时尚是什么？百度百科的解释是时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。但是口碑大赏是让时尚专家和网友去共同寻找我们大上海的时尚之地，从餐饮场所、休闲娱乐、创意空间、顶级会所、购物场所、婚纱拍摄六个方面来描绘时尚生活之地。时尚不再是少数人的权利和嗅觉，它可以是全民参与的一种行为，它体现了上海的文化、传统和品味。口碑大赏是大家的时尚，是人们生活的时尚。

二、地点：璀璨的东方之珠——上海

中国有很多城市，从上个世纪30年代开始上海就是中国的经济中心，同时也成为了时尚的接入地和发源地；选择上海作为事件主体城市是对上海时尚地位的认可和准确理解。

三、时尚代言人：多层面、多维度

香港著名导演马楚成、伊能静、滕丽名、尚雯婕、羽泉、黄奕、好男儿BOBO组合、“快乐男声”俞灏明、“超级女声”Reborn组合以及沪上新近诞生的音乐情侣袁成杰、戚薇；时尚名流靳羽西、沈宏非、蒋琼耳等嘉宾；新锐专栏作家沈宏非，胡润百富总裁胡润众评委，共同构成了时尚代言人。他们每个人都是时尚的代表，从不同的方向诠释着时尚。

四、平台：媒体、商家、网友、贵宾

口碑网、东方早报、外滩画报、新民晚报、私家地理等这些活动组织单位是一个跨媒体的活动组织者，陆唯轩、绿丰花园、大食代、豆捞坊等这些商家的参与，上海网友的踊跃投票和上面的时尚代言人嘉宾们，共同在口碑网搭建的平台上演绎。这个平台是巨大的，各种不同的角色在上面都找到了自己的位置和喝彩，留给更多人们的是对时尚的思索和对生活品味的思考。

口碑大赏也有一些不成功的点：

1.网友互动设计单一

投票行为是网络上使用最经常和频繁的活动方式，这次活动没有口碑传播的效应，因为它的参与是单调的、无趣味的。

2.商家体现弱

时尚嘉宾和网友的体现都比较充分，但是对于商家比较少，他们才是口碑大赏营造的时尚的提供者，他们和人们的生活共同组成了时尚生活。

3.时尚的专业制作

口碑大赏从完全上不是时尚的体现，它缺乏时尚的独特体现。

从整体上说，口碑大赏是一个成功的生活时尚聚会，期望下一届更精彩的时尚生活聚会。

在今天大家听到“山高人为峰”这句话，都知道它是红塔集团的企业理念和宣传口号。“山”指的是红塔山，“人”指的是消费者。红塔集团本身就是一个世界一流的烟草企业，在他们的理念中消费者还高于他们集团，这一理念传达了红塔处处从消费者出发的企业宗旨。

 那么，“山高人为峰”是在什么时候，怎样让全世界知道并接受的呢？

“2003红塔皇马中国行”公关营销活动，将一个新的红塔集团，新的红塔理念展示在消费者面前，并得到广大消费者的认可。

为何红塔选择这个活动？

第一：目标群体一致。

皇马来中国关注的主要人群为喜欢足球这个体育活动的广大年轻人，并且为男性，那么香烟的目标消费群体就与这次活动关注和参与群体重合了，这是红塔能够借助皇马这个20世纪世界最顶尖的足球队来华友谊比赛最关键的一点。

足球是一项激情的体育运动项目，它所诉求的“更快、更高、更强”正好与红塔集团新一理念相吻合。当运动价值和企业理念相匹配的时候，它就可以创造很多难以估量的价值。

第二：时间点的选择，必然和偶然的结合。

“非典”数月的施虐，使中国人民需要一场很有激情、展现生命活力的活动；就如同伊拉克的超女活动在范围和对国人的影响上，远远大于中国的超女活动，这是一个民族在经历困难后复苏的一个很好的事件点。

当中国足球龙之队与皇马比赛开始时，红塔集团姚庆艳总裁向北京市抗“非典”献身的第一人王晶的女儿捐赠10万元人民币，将这次活动从开始到最后做了一个很好的诠释，将红塔集团为社会公众做贡献表达了出来。

第三：红塔集团需要一次能够振奋信心的活动，将多年在低谷的红塔带到一个新的高峰，红塔新团队也需要展示企业的信心。

这样当03年6月24日，西班牙首都马德里传出消息称，皇马在公布亚洲之行的第一站就是昆明红塔基地时，红塔就开始行动了。

第一步：获得活动开展的必要条件。

利用自身的资源优势，将这次活动的这种稀缺资源掌握在自己的手中。获得“皇家马德里2003中国之行”总冠名权，其中的友谊比赛定为“红塔杯中西足球对抗赛”，这样红塔集团将这项世界关注的赛事的皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广使用权、产品推广权等在内的一系列权利囊括其中。这对于红塔在这件事情中的主导者身份和主动营销条件做了很好的铺垫。

第二步：针对这次“红塔皇马中国行”做一个很好的开始。

足球精神和其企业理念有着完美的共同点，这是激情与激情的碰撞。在整个过程中，从7月10日，“2003皇家马德里中国之旅”组委会在北京饭店E座多功能厅举办新闻发布会，让红塔成为新闻关注的焦点；到举行宏大的欢迎仪式，欢迎皇马到达红塔训练基地；直至最后比赛结束，姚庆艳总裁向皇马颁发“红塔优胜杯”结束为止。整个过程将“山高人为峰”企业理念通过各种方式宣传其中。

人们了解一个企业总是通过一句话，通过这个载体，口口相传，企业理念就得到了价值最大化。

第三步：活动有了，但是怎样将这个活动完美的过渡到“山高人为峰”中“山”这个传播载体上呢?

红塔举办了一个穿插在其中的“红塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大会”，在7月28日晚，皇马巨星们参加了红塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大会新闻发布会，“六大天王”穿上登山服，在媒体的闪光灯下完成了“皇马----足球----山”的对接。

将红塔勇于攀登高峰，始终向自己挑战，自身宽广的胸襟和深厚的文化底蕴真实的传达给了社会公众，让定向目标人群更加理解红塔，更加信赖红塔。

第四步：适时推出产品标识。

因为相关规定，必须要把品牌标识和产品标识区分开来，红塔在“2003红塔皇马中国行”期间推出了全新的“龙马抱塔”产品标识。利用8月2日的“龙马大战”的同音同字，把皇马（马）和红塔（塔）与中国足球龙之队（龙）巧妙的扣在一起，使自己的新产品标识能够得以迅速推广和接受。

龙马精神是中国腾飞和超越的精神代表，红塔将其很好的展现出来，突出了自己的企业文化为中国优秀文化的传承，展示了企业在前进道路上不断奔腾改进的良好形象。

第五步: 活动延展。

1.影视广告”山高人为峰”（攀岩篇）”，8月12日，红塔以登山者登顶“一览众山小”境界影视版企业形象广告“攀岩篇”，在央视和凤凰卫视两个最有影响力的电视台推出，这样红塔的企业形象就更广度更深入人心的传播出去了。

2.企业文化“山高人为峰”是什么？通过平面媒体将大家在前面一段时间所关注的这句话，在这个时候诠释出来，将自身的“以人为本”的管理和经营理念传达出来。通过前面的事实展现，受众就更真实准确的知道了这句话，知道了红塔集团。

通过这次370多家不同媒体形式关注的活动，红塔将自己新的企业理念“山高人为峰”在最合适的时间，最合适的地点，通过最合适的人得到了最佳诠释和最佳传播效应，实现了企业理念深植于公众和消费者心中的营销目标。

在现在看来，红塔新理念的营销成功，因素有很多，在新闻媒体信息传播方面也有很多值得借鉴的地方。但是总体把握好自己的营销内容，深入的知道企业方向，站在为社会做贡献的这个企业使命上；在活动进行中始终坚持自己的宣传，理解消费者，这些是红塔成功的主要因素。