瀚海·思维笔记

2007年12月21日，由口碑网和东方早报联合举办的“2007摩登上海口碑大赏颁奖晚会”在金茂大厦举行的隆重颁奖典礼，标志着为期一个多月的时尚生活上海行的完美结束。从12月5日开始“2007摩登上海口碑大赏”网友有奖投票活动就在口碑网上热烈的开展起来，它的成功举办开启了互联网对人们生活的总结性关注、时尚文化的大众打造和引导及多角度体现生活的本地化趋势。那么口碑网之所以获得成功的关键是什么？

一、角度：从生活的时尚入手

时尚是什么？百度百科的解释是时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。但是口碑大赏是让时尚专家和网友去共同寻找我们大上海的时尚之地，从餐饮场所、休闲娱乐、创意空间、顶级会所、购物场所、婚纱拍摄六个方面来描绘时尚生活之地。时尚不再是少数人的权利和嗅觉，它可以是全民参与的一种行为，它体现了上海的文化、传统和品味。口碑大赏是大家的时尚，是人们生活的时尚。

二、地点：璀璨的东方之珠——上海

中国有很多城市，从上个世纪30年代开始上海就是中国的经济中心，同时也成为了时尚的接入地和发源地；选择上海作为事件主体城市是对上海时尚地位的认可和准确理解。

三、时尚代言人：多层面、多维度

香港著名导演马楚成、伊能静、滕丽名、尚雯婕、羽泉、黄奕、好男儿BOBO组合、“快乐男声”俞灏明、“超级女声”Reborn组合以及沪上新近诞生的音乐情侣袁成杰、戚薇；时尚名流靳羽西、沈宏非、蒋琼耳等嘉宾；新锐专栏作家沈宏非，胡润百富总裁胡润众评委，共同构成了时尚代言人。他们每个人都是时尚的代表，从不同的方向诠释着时尚。

四、平台：媒体、商家、网友、贵宾

口碑网、东方早报、外滩画报、新民晚报、私家地理等这些活动组织单位是一个跨媒体的活动组织者，陆唯轩、绿丰花园、大食代、豆捞坊等这些商家的参与，上海网友的踊跃投票和上面的时尚代言人嘉宾们，共同在口碑网搭建的平台上演绎。这个平台是巨大的，各种不同的角色在上面都找到了自己的位置和喝彩，留给更多人们的是对时尚的思索和对生活品味的思考。

口碑大赏也有一些不成功的点：

1.网友互动设计单一

投票行为是网络上使用最经常和频繁的活动方式，这次活动没有口碑传播的效应，因为它的参与是单调的、无趣味的。

2.商家体现弱

时尚嘉宾和网友的体现都比较充分，但是对于商家比较少，他们才是口碑大赏营造的时尚的提供者，他们和人们的生活共同组成了时尚生活。

3.时尚的专业制作

口碑大赏从完全上不是时尚的体现，它缺乏时尚的独特体现。

从整体上说，口碑大赏是一个成功的生活时尚聚会，期望下一届更精彩的时尚生活聚会。

当市场从“消费者请注意”日渐转换成“请注意消费者”的时候，品牌不再只是一个简单的识别产品的符号，它转化成为了留存在消费者头脑中的一个可感知的存在，它根植于现实中，映射着消费者的购买行为。当说到SONY的时候，展现在我们脑中的是一种视听的新境界；提到麦当劳，显示的是金黄色的M型标志和红白相间的麦当劳叔叔，还有拥有一种“清洁、方便、美味、家庭氛围”的消费文化；可口可乐也远远不只是一瓶饮料，那独特的曲线瓶和夸张的红白色调让人想到强烈的扩张欲和旺盛的生命力，那是激情的代名词。

那么对于一个消费者来说，他对品牌的认知心理经历了一个怎样的过程，使得该品牌由知晓度发现到美誉度信任再到最后忠诚度的信赖和消费呢？

1.得知品牌。

品牌给人们的安全感和信任感，在他人心目中是一个可信赖的角色定，及他人可以从自己信赖的品牌上得到荣誉感和满足感，是我们能够得知品牌的前提条件。因为有比较少的人是在购买一样产品，并且使用后自己得出这是一个品牌的，品牌承认是一种大众行为，只是看他得知品牌是在购买前还是购买后而已。那么对于一个品牌区别于别的产品的基本点就是优质，信赖来源于可靠。买这个牌子的产品我放心，当我听到这么多人说的时候，我不但得知了这个品牌而且还想去感觉一下这个品牌 ，看它是不是和别人说的一样。

2.感受品牌。

消费者购买需求来临时，第一件事情肯定是通过货币解决需求，那么这个时候出现了选择。品牌的得知对于他是重要的，但是没有形成个人对于品牌的美誉度前，他会比较这个品牌的产品是否和别的产品一样，他们有什么不同，在可消费的资金范围内去比较为什么品牌要比一般的贵。这个时候，品牌产品就面临一场考验，品牌不是无理由的出位和超前，它是对于现实消费者心理准确把握的出现，这样的产品很容易得到消费者的认可。如果服务很舒适的话，品牌感受和产品购买这个过程就完满的结束了。

3.感悟品牌。

追求产品的个性化和品位化，是现在消费市场的普遍趋势。当消费者购买产品或服务后，在使用中是一个感悟品牌的过程。将别人对于品牌的价值和文化对比于自身的使用过程，将自身的性格爱好和品牌对称起来。就如同我们对于巴黎，由初步的印象，它是法国的首都，意味着独特的全铁构架的埃菲尔铁塔，意味着卢浮宫、凡尔赛宫的珍藏，意味着巴黎时尚，到我们踏上巴黎土地去亲身体验感悟的时候。购买产品获得使用价值仅仅是消费第一需求，在这之后的价值认同和文化诉求才是品牌不同于其他产品最为关键的一环，也是消费者在感悟品牌过程中形成品牌忠诚度最重要的一环。

4.传播品牌。

人因为群聚展示自身价值和品位而交流，在日常生活中，当遇到和该品牌有购买结合点甚至没有时，那些品牌忠诚者就会像传教士那样说出该品牌的好处、它的不同一般、它的经历历程和发展；因为在说的时候他本身就是这个品牌的代言人，在无形中他因为对公认的品牌的熟识而受到人们的关注。也就是传播品牌可以让他和别人有话说，可以让自身在这方面独特。并且通过品牌结识和自己一样的人，就完成了品牌作为SNS关系产生的独特价值，那么人们对于它的认可和信赖也在无形中矢志不渝。品牌的传播形成了一个众口的过程，当这种过程被更多的人知道后，品牌就逐步成为了大众的品牌。

品牌的塑造是一个过程，消费者品牌心理的形成更是一个过程，在这个过程中品牌产品因为自身的优质、所蕴含的品位；在时间中不断的吸引和侵蚀着个体消费者，当消费者为众时，合符那个群体的品牌文化和传播就形成了。